No programa do último sábado, reunimos quatro dos profissionais que acompanham de perto as transformações do marketing político em Toledo e na região. Em uma conversa franca, falamos sobre estratégias eleitorais, comunicação, redes sociais, produção audiovisual, comportamento do eleitor e os desafios de construir campanhas em um ambiente cada vez mais digital e competitivo.

Participaram Carlos Roberto Dedé, estrategista eleitoral com 35 anos de experiência em campanhas majoritárias e proporcionais; Clovis Pedrini, doutor em Comunicação e especialista em Marketing Político; Marcus Lima, diretor, roteirista e especialista em produção audiovisual para campanhas eleitorais; e Cleberson Belino, estrategista de Marketing e especialista em Growth Marketing e comunicação digital.

Quatro visões, diferentes experiências e um mesmo cenário: a política mudou, o eleitor mudou e a forma de fazer campanha também.

Respostas à primeira pergunta aos 4 convidados:

Afinal, o que mais decide uma eleição hoje: o candidato, a estratégia ou a comunicação?

Resposta à primeira pergunta:

Uma coisa não elimina a outra, na minha concepção. Se eu eliminar qualquer um desses três elementos, posso errar. E, além deles, existem ainda outros fatores que precisam ser considerados.

Tudo isso, em conjunto, contribui muito para uma campanha. A estratégia ajuda, a comunicação ajuda, o candidato também é fundamental. Mas existem outros fatores que precisam ser analisados para que se consiga fazer uma campanha bem estruturada e com resultado positivo.

E, quando falo em resultado positivo, não estou dizendo apenas eleger o candidato. Uma campanha pode ter mais de um objetivo. Há candidaturas que sabem que não vão conquistar o pleito naquele ano, mas têm outras metas a alcançar antes de chegar ao topo onde desejam.

E tudo isso começa no prognóstico. É nele que você analisa o cenário, observa todos os fatores e, a partir daí, define a estratégia.

Você pode ter um candidato muito bom, uma estratégia maravilhosa, mas onde começa o acerto da estratégia? Começa com um bom prognóstico. É preciso acertar primeiro na análise do cenário para, então, construir uma estratégia adequada.

Resposta à primeira pergunta:

Eu parto do princípio de que o principal ainda é o candidato. O candidato precisa se vender por si só, precisa ter um histórico, uma trajetória. E a comunicação, antes de qualquer coisa, não deve atrapalhar, não deve prejudicar o candidato.

Se o candidato está com 1%, a comunicação não pode fazer com que ele fique com 0,5%. Esse é o primeiro passo.

E o mais fascinante do marketing político é que não é uma ciência exata. Não existe regra, fórmula ou receita pronta. Uma estratégia utilizada pelo mesmo candidato em uma eleição passada pode não funcionar novamente. Como o Dedé falou, acredito muito na leitura de cenários.

Tive o privilégio de trabalhar com candidatos que têm uma história muito forte. Quando vou conversar com a equipe, sempre digo: é preciso ter cuidado para não estragar uma história de 30 anos.

É muito fácil vender uma imagem, criar um personagem. Mas o histórico, a trajetória e as propostas continuam sendo fundamentais. Isso não significa tirar o peso da comunicação. Pelo contrário: a comunicação pode atrapalhar muito. Às vezes, ser um bom suporte para o candidato já é uma grande coisa.

Eu tenho muito cuidado com isso. Nós somos profissionais que pouco aparecem, e isso é muito saudável. Estamos nos bastidores. Existe profissional que quer aparecer mais do que o candidato, e aí a campanha começa a ofuscar quem realmente é o candidato.

E você falou da inteligência artificial. Isso está sendo um problema, porque estamos vendo cada vez mais o uso de inteligência artificial, inclusive envolvendo candidatos reais. Então, acho que é preciso ter bastante cuidado para que a tecnologia não acabe distorcendo a imagem ou a identidade de quem está disputando uma eleição.

Resposta à primeira pergunta:

Eu vou seguir o Dedé. O meu estudo e o que o Clovis falou são complementares. Não vou conseguir falar algo muito diferente do que eles já colocaram. O candidato é importante, a comunicação é superimportante, assim como a estratégia. E, além da estratégia de marketing, existe também a estratégia política.

Agora, uma coisa que vamos notar muito nesta eleição é que os chamados “TikTokers”, essa galera que desbravou as redes sociais, já não é mais suficiente. Houve uma certa saturação. A gente já percebe isso em alguns cenários.

Um exemplo é a campanha de Pernambuco. Todo mundo tinha certeza de que João Campos iria dominar a eleição, mas Raquel Lyra, uma governadora competente, decidiu se adaptar a essa nova cultura. E ela já era um bom produto político.

A história eleitoral da Raquel Lyra começou, infelizmente, a partir de uma fatalidade. Quando ela estava em terceiro lugar na campanha de Pernambuco, seu marido faleceu. A partir daquele momento, ela acabou vencendo a eleição. Foi uma vitória muito difícil.

Depois, ela se readaptou. Foi uma política que precisou parar, escutar pessoas que tinham experiências diferentes das dela, se reposicionar e, com isso, conseguiu superar João Campos.

Então, todos esses elementos se somam. E, quando falamos de uma eleição local, em uma cidade como Toledo, a política tem um peso muito grande. Política envolve bastidores, conversas, composições e articulações. Tudo isso faz parte do processo eleitoral.

Acredito que esses fatores, somados, tornam uma estratégia mais consistente e aumentam as possibilidades de uma campanha bem estruturada. Nesse universo, eu já colocaria a estratégia de marketing digital em um segundo nível de importância.

Aqui, para a nossa realidade, ela não vai eleger sozinha um deputado ou um candidato que depende de outros componentes. Existem outros elementos que precisam estar consolidados para que o marketing digital tenha ainda mais efeito.

As redes sociais estão hoje saturadas de conteúdo, de todos os tipos. Agora, imagine como elas estarão durante uma eleição. A quantidade de informação, disputa por atenção e produção de conteúdo será ainda maior.

Resposta a primeira pergunta:

Eu acho que a narrativa tem uma importância muito grande. Vou pegar um pouquinho do que cada um falou. O Clovis comentou sobre o produto, e eu acho que hoje a narrativa é o que vende. A narrativa é o conjunto final: ela envolve o posicionamento, o produto e todos os outros elementos.

Dentro desse conceito de produto, eu acho que não cabe mais aquele produto pronto, perfeito. Não existe mais o produto certo. A gente vê tanta coisa diferente vendendo no Brasil hoje, tantos conteúdos que viralizam, que as redes sociais mostraram justamente isso.

Hoje, todo mundo tem acesso a um telefone e tira foto da própria comida. Antigamente, você só via fotografia de comida em anúncios. Então, não cabe mais aquela ideia de enfeitar tanto o produto.

Da mesma forma, não temos mais simplesmente uma construção de candidato. Temos uma reforma de candidato. Temos ajustes, reposicionamento e adequação ao perfil do público com o qual ele consegue se conectar.

E, aliado a esse produto, que hoje não pode simplesmente ser construído artificialmente, precisa existir verdade. A partir daí, puxamos a estratégia.

A capacidade de adaptação também precisa ser muito rápida. Em uma campanha, você pode ter um período extremamente curto para fazer todos esses ajustes. E isso vale para qualquer campanha, de qualquer produto — ainda mais quando estamos falando de um produto que ninguém está necessariamente querendo comprar.

Todo mundo está cansado de política, todo mundo está saturado. Mas, no final, o eleitor vai precisar escolher. Então, você precisa trabalhar todos esses elementos.

E pegando o gancho do Cleberson, é justamente isso: precisamos respeitar todas as formas de mídia e todas as maneiras de comunicação. A gente vê campanhas em que as pessoas não têm acesso a determinadas plataformas ou não fazem parte daquele universo digital. Então, nós, como produtores, precisamos compilar tudo isso e fazer a mensagem chegar de uma maneira adaptada à realidade de cada público.

Aqui mesmo, no universo de Toledo, podemos ter, por exemplo, uma parcela do eleitorado que não tem acesso às redes sociais. Tudo o que você fizer naquele ambiente não chegará até essas pessoas.

Também existem formadores de opinião dentro das próprias famílias. Às vezes, há vários eleitores em uma mesma família que ainda não decidiram o voto, mas existe ali uma pessoa que exerce influência sobre os demais.

Então, como você chega até essa pessoa? Como você faz essa mensagem circular?

Às vezes, é preciso simplesmente respeitar todas as formas de comunicação.

Por isso, para mim, a importância está justamente na narrativa. E narrativa é essa construção: quem eu sou, o que eu prometo, o que eu faço, como eu me posiciono e como tudo isso se conecta com determinado público.

Porque o público também espera alguma coisa. E é justamente nessa conexão entre a identidade do candidato, a mensagem e aquilo que o eleitor espera que a narrativa ganha força.

Entre jantares, fornecedores e muitas perguntas

Tem coisa que o tempo passa, mas a memória não deveria apagar.

Quem ocupava cargo de comando na Educação e, naquela época, mantinha proximidade com fornecedores que posteriormente concentraram contratos e compras, deveria responder a uma pergunta simples: houve transparência em todas essas relações?

Porque, quando fornecedor de livros frequenta a mesa de quem decide — ainda que discretamente, entre um prato japonês e outro —, a sociedade tem o direito de saber se os critérios de contratação permaneceram rigorosamente técnicos e impessoais.

E não para por aí.

Também chama atenção o caso de uma grande fornecedora que, segundo informações que circulam nos bastidores, mantinha uma pessoa em cargo de direção justamente durante a gestão em que seus produtos foram adquiridos por um longo período.

Coincidências acontecem. Contratos também.

Mas, quando são muitas coincidências reunidas no mesmo lugar, não seria o caso de alguém conferir os documentos, os contratos, os processos de compra e os eventuais vínculos?

A pergunta que fica é simples: se estava tudo dentro da legalidade e da impessoalidade, por que ninguém nunca quis esclarecer essas relações?